「No.1表示」は違法？景品表示法違反を避けるために知っておくべきルール【2026年最新】

No.1表示と景品表示法の関係

景品表示法とは

景品表示法（正式名称：不当景品類及び不当表示防止法）は、消費者が商品やサービスを正しく選べるよう、事業者の不当な表示を規制する法律です。No.1表示に関しては、主に優良誤認表示（第5条第1号）が問題となります。

優良誤認表示とは、商品やサービスの品質・性能について、実際のものよりも著しく優良であると消費者に誤認させる表示のことです。

No.1表示が違法になるケース

消費者庁の「No.1表示に関する実態調査報告書」によると、以下のようなNo.1表示は景品表示法違反となる可能性があります。

• 合理的な根拠がない：客観的な調査に基づかない自称No.1
• 調査方法が不適切：恣意的なサンプル選定や調査範囲の限定
• 調査結果の不正確な引用：調査結果を誇張して表示
• 古い調査結果の使用：調査時点と大きく乖離した結果を現在のものとして表示
• 調査の客観性が担保されていない：自社調査のみで第三者検証がない

実際にあった措置命令の事例

事例1：根拠なき「売上No.1」表示

消費者庁は、健康食品会社に対し、合理的根拠なく「売上No.1」と表示したことに対して措置命令を出しています。同社は調査会社のデータを引用していましたが、調査対象の範囲が市場全体を適切に反映していなかったことが問題となりました。

事例2：調査期間の限定による誤認

特定の1週間だけ売上が1位だったにもかかわらず、あたかも継続的にNo.1であるかのように表示したケースも措置命令の対象となっています。

こうした事例からわかるように、No.1表示には客観的・合理的な根拠が不可欠です。

適法にNo.1表示を行うための3つの条件

条件1：第三者機関による客観的調査

No.1表示の根拠となる調査は、利害関係のない第三者機関が実施・検証したものである必要があります。自社で行った調査のみでは、客観性が担保されているとは認められにくいのが実情です。

条件2：調査の方法・範囲が適切

調査対象の市場範囲、サンプル数、調査時期などが適切に設定されていることが求められます。恣意的に範囲を絞ってNo.1を作り出すような調査は、景品表示法違反のリスクが高まります。

条件3：表示と調査結果の一致

広告で表示する内容と、調査で得られた結果が正確に一致している必要があります。「顧客満足度No.1」と表示するなら、顧客満足度を適切に測定した調査結果が根拠となっていなければなりません。

「日本初」表示にも同じルールが適用される

No.1表示と同様に、「日本初」「業界初」「世界初」といった表示にも景品表示法が適用されます。「日本初」と謳うためには、他に先行する同様のサービスや商品が存在しないことを、客観的なエビデンスで証明する必要があります。

具体的には、以下のような調査が必要です。

• 日経テレコン等の大手データベースでの網羅的検索
• 特許・商標データベースの確認
• 業界団体への照会
• 学術論文・ニュース記事の調査

まとめ：No.1・日本初表示は「エビデンス」が命

No.1表示や日本初表示は、適切なエビデンスがあれば強力なマーケティングツールとなります。しかし、根拠のない表示は法的リスクを伴うだけでなく、消費者からの信頼を失う原因にもなります。

重要なのは、第三者機関による客観的な調査・検証を行い、その結果に基づいた正確な表示を行うことです。